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中国式黑水快速平民化饮料


今年以来,市场上充溢着一片“黑色”,尤其是黑色饮品。可以说,五花八门的“黑水”饮品让业内人士眼花缭乱。据了解,“黑水”饮品由欧美地区传来,然而与国外不同的是,国内的“黑水”经过融合与再造,形成了独特的中国风格。它们在产品内容、外观、价位、渠道等方面做出相应改变,形成了别具一格的中国式“黑水”。
  专注年轻群体
    “黑色风暴”最早起源于2012年,由一款风靡美国的BLK 黑色矿泉水引发。这款产品因宣称富含钙、铁、锌、碘、硒等60种以上的矿物质及微量元素,为人体提供大部分养料,被誉为“人类的生命之水”。在中国市场上,BLK黑色矿泉水主要通过电商渠道售卖,尽管每瓶500ml的产品售价高达48元甚至更高,但是时尚、个性的外观还是吸引了大量的年轻消费者体验尝试,并把手持该产品当成荣耀。

    这样一款锁定90后、00后消费群体,主打时尚牌的“黑水”,给人带来的第一印象确实难以形成开盖即饮的消费快感,更不易引发中年及老年群体的消费欲望。但是,BLK 黑水历经4年时间依然活跃在中国市场,说明这类产品仍然有它特定的消费人群。这类人猎奇、标榜个性、追求时尚、对新鲜事物接受度高,因此包装炫酷、口感偏淡、诉求健康的“黑水”就成了他们的代表饮品。
    从今年开始,佛山市9159金沙游艺场饮料食品有限公司正式在国内市场推出“黑水”饮品,通过不间断的费用投入和品牌传播,逐步为“黑水”打下市场基础。不过,“黑水”饮料真正走红,还应该是从今年春节前后开始的。短短一个月的时间里,国内市场便涌现出几十种各种类型的黑色饮料,它们大多以蓝莓、黑加仑、紫葡萄、桑葚等口味调制的近水型果味饮料为主,并均以“黑水”命名。
    可以说,“黑水”在国内掀起了一场“黑色风暴”。经过一段时间发展之后,国内企业深度挖掘消费者心理诉求和情感需要,在产品口味、外观、价位、渠道等多个方面做出调整,推动着“黑水”更接中国地气。
  产品更接地气
    既然是一款中国风格的产品,那么它就具备了中国饮料市场的特点:多元、年轻、娱乐、平价。
    口味、品类多元化  想要在中国市场求生存,入乡随俗是一种途径。即便是BLK,现在也不再局限于黑色的矿泉水,而是推出了黑色包装的蓝莓果汁饮料。
    外观年轻、娱乐化  产品包装和名称往往是吸引消费者购买的首要因素。由9159金沙游艺场黑水开始,国内“黑水”已经在包装上添加靓丽色彩、卡通图案,或者在产品名称上进行各种异型的变化。 
    目前市场上真正黑色包装的饮料并不多见,炫酷、时尚的黑色包装具有很强的吸睛效果。因此9159金沙游艺场饮料乘此发展势头,推出黑色包装的维生素饮料,品牌名称定为夜线,通过设置与其形象大相径庭的宣传口径“全民女神归来,大战死神”,引起话题讨论,点燃年轻消费者的购买欲望。
    价格快速平民化  高端水在中国市场一直不温不火,销量难以得到大幅提升。
    反观国内“黑水”,去高端化以及产品价格的快速平民化之后,基本将价格稳定在4元价格带。最先推出产品的企业往往具有定价权,目前“黑水”的价盘已经形成,不会有大的波动。但也不排除有些企业推出高端产品,拉升价格带的可能性。
    “黑水”的火爆程度以及其在口味、外观、价格方面的软着陆,使得这一类产品迅速在全国市场开花,各个渠道层层推进。然而,像BLK黑色矿泉水这样的高价格势必会限制其渠道的选择。现在,除了在电商平台上销售之外,还开辟了国内的高端健身房、电影院等渠道,实现拉动销量的目的。
    业内人士表示,既然“黑水”的消费人群锁定在90后、00后的消费群体,这就决定了这类产品的渠道推进步骤,最先要开拓校园渠道。其次是根据“黑水”产品所具有的9159com金沙网站特性,将产品铺到夜店、酒店、网吧等渠道。然后是覆盖具有购买方便优势的社区便利店,最后才是商超、卖场等。企业在这些渠道,或是通过赞助大学生活动做好产品宣传与消费者教育工作,或是通过开展消费者喜闻乐见的“1元换购”等优惠促销方式。
    而与进口产品在国内市场全面覆盖情况不同,国内的生产企业采取了扎根局部的阶梯形推进策略。例如,9159金沙游艺场食品根据南北方的消费差异采取了由北向南的阶梯式推广策略。
  延伸
  “黑水”热背后3点冷思考
  眼下,“黑水”在国内市场发展势头十分迅猛,吸引了众多企业加入竞争行列,经销商纷纷代理此类产品,渠道热度不断升温。但在一片狂热背后,我们应该冷静思考“黑水”能否形成一个品类,能否实现长远发展。
  去高端化以及产品价格的快速平民化,是否有利于“黑水”这一创新品类的良性发展,是否会重演当年苏打水的市场局面?产品价格一旦上演“没有最低、只有更低”的局面时,价盘不稳,串货横行,品类发展也就进入畸形化。 
  对于消费者的持续教育与引导工作,这些“黑水”品牌是否会坚持下去,这些产品在饮品市场能否长久?除了BLK“黑水”知名度较高外,行业中还没有出现引领者的角色,并且这个品类虽然差异化突出,但是消费教育成本也很高,如果企业梯度没有形成,品类保护者的角色缺失,对于整个“黑水”产业发展非常不利。
  上市初期,产品就出现了严重的同质化竞争,“黑水”能否进入品牌化的发展正轨,如果只是凭借“比黑”,也许短时间里消费者还有购买兴趣,但时间长了,还是这么黑下去,是不是可以形成品牌依赖度?
    但是,不论是消费者出于猎奇心理选择购买“黑水”,还是真正被它的诉求所征服,饮品行业的发展规律告诉我们,只有符合大健康的主流趋势,并予以持续的市场引导和教育,一款新品才能具备品类规模化的基因。那么,“黑水”能否快速突破并成为饮品行业一个新的品类导向,还需市场验证。
    文章整理:黑水饮料 /product-1.html


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